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EY: Servicios financieros deben migrar a un mejor entendimiento de la forma de pensar de sus clientes

Economía conductual es especialmente relevante en estos servicios 

 

 

 

 

El entorno actual exige a las empresas de servicios financieros  como banca y seguros, fortalecerse para entender mejor la forma de pensar de sus clientes, si  buscan potenciar el éxito de sus estrategias comerciales.  

 

Para nadie es un secreto que, si hace que una persona escoja entre pasar un día libre  comprando ropa o un nuevo celular o pasar ese día adquiriendo un seguro o realizando un  trámite bancario, se inclinará por las primeras opciones, aunque las segundas sean más  relevantes para su bienestar financiero. 

 

En la teoría, la economía conductual es una disciplina que nos determina lo que sucede en un  mercado, a partir de comprender y predecir las decisiones de una persona.  

 

En el marco de la feria virtual Evolution or revolution? El futuro de los servicios financieros,  organizada por la firma global EY, Manuel Pingarrón, líder en soluciones de economía  conductual de EY España apuntó a que una correcta aplicación de esta disciplina, genera  impactos positivos en el negocio y puede resultar extremadamente táctica para el sector. 

 

De acuerdo con Pingarrón, la aplicación de los principios de la economía conductual nos permite  solucionar pequeñas barreras que muchas veces son las que limitan grandes acciones. En su  mayoría son cambios pequeños, formas de hablar distintas.  

 

Para el experto, sin duda, los productos financieros resultan ser poco atractivos y, en la mayoría  de casos, muy complejos de entender. Además, son productos que no se contratan todos los  días, lo que hace que la decisión de compra sea todavía más relevante. Por ejemplo, está el caso  de una hipoteca, la cual posiblemente sea adquirida por una persona, una o dos veces en toda  su vida. 

 

Esta realidad supone un problema y una oportunidad para el sector financiero. El problema está  en la complejidad y la falta de atractivo de los productos financieros que hace que las personas  tomen atajos mentales, influenciados por sesgos a la hora de decidir, como recuerdos,  experiencia, emociones, entre otros mecanismos mentales más irracionales, que nos hacen  tomar el 90% de nuestras decisiones de forma rápida y sin menos esfuerzo. 

 

Sin embargo, de acuerdo con el experto, la oportunidad está precisamente aquí: en los  comportamientos irracionales de los clientes, ya que son predecibles. “El reto está en identificar  cómo y cuándo aplican en función del producto y del momento del cliente”, comentó. 

 

La economía conductual actúa principalmente en el marco de decisión que puede ser  influenciadas por cómo se presenta la información en canales digitales, qué opciones se le dan  al cliente, cómo comunica y qué diálogo comercial tienen los ejecutivos de una organización. 

 

La aplicación de la economía conductual para los servicios financieros es muy amplia, no  obstante, tiene que afianzarse en una serie de pilares que trabajen de manera integrada.  

 

Estrategia comercial: que cuente con una segmentación de clientes bien estructurada,  con un diseño de producto adecuado, que brinde experiencias al cliente, que lleve a  diálogos de venta, retención y recuperación sencillos y que se afiance en una  comunicación multicanal. 

 

Gestión de talento: que fortalezca la formación de su equipo colaborador, que ofrezca  planes de carrera, salariales e incentivos dentro de la organización, para que sus  colaboradores cuenten con técnicas de motivación para llegar a cumplir los objetivos deseados. 

 

Organización empresarial: que defina muy bien cuál es su estructura comunicativa y los  roles de cada quien.  

 

Cumplimiento de políticas gubernamentales: como recaudación impuestos o el  fomento de políticas verdes y políticas sociales como la inclusión financiera, cada vez  más importantes en la toma de decisión de un potencial cliente.  

 

Evolution or revolution? El futuro de los servicios financieros fue un foro latinoamericano  organizado por EY los primeros días de marzo, con más de 20 conferencias en línea y 1500  asistentes. Expertos de EY a nivel regional y global, junto con otros jugadores clave del  ecosistema, analizaron los temas clave que están transformando los modelos del negocio de  este sector alrededor del mundo. Lo invitamos a revisar los materiales y grabaciones de las  charlas en su web: www.eyfinancialservicesforum.com 

 

 

FUENTE | EY

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